Mana brand gadget favorit #HaloKawan, Apple atau Samsung?
Kalau dilihat-lihat, biasanya orang yang menggunakan produk Apple akan terus loyal menggunakan produk Apple lainnya, begitu juga dengan pengguna Samsung. Alasannya bermacam-macam, daya tahan baterai, user interface, integrasi akun dan IoT yang lebih praktis, dan sebagainya.
Tak jarang juga sesama pengguna gadget bisa berdebat dan saling membela brand mana yang lebih baik. Apakah #HaloKawan pernah sampai membela sebuah brand karena sangat suka dan puas dengan experience-nya? Bisa jadi itu adalah brand belonging!
Hasrat untuk memiliki merupakan salah satu kebutuhan manusia yang paling dasar. Piramida hierarki kebutuhan Maslow menunjukkan bahwa kebutuhan untuk merasa memiliki dan dicintai menempati tingkatan nomor tiga. Di tengah dunia yang punya berbagai polarisasi, kita semua mencari tempat yang cocok dan bisa menjadi bagian dari sebuah komunitas.
Lantas, bagaimana hasrat manusia untuk memiliki dapat memengaruhi ekspektasi terhadap brand?
Pengertian Brand Belonging
Brand belonging adalah rasa kepemilikan konsumen terhadap brand dalam sebuah komunitas yang dibangun lewat kesejajaran tujuan individu dan kolektif antara konsumen dan brand.
IBM melaporkan bahwa hasrat manusia untuk merasa memiliki merupakan kesempatan bisnis yang besar!
Lewat laporan IBM yang berjudul Brand Belonging: Human Need, Business Opportunity, brand belonging - atau brand yang berhasil menumbuhkan rasa memiliki kepada konsumennya - bisa meningkatkan pendapatan mereka hingga 3 kali lipat lebih cepat daripada brand biasanya hanya dalam 6 tahun, dan memiliki pangsa pasar 10 persen lebih tinggi!
Studi tersebut juga melaporkan adanya keterkaitan konsumen yang merasa “belong” dengan berbagai ukuran marketing lainnya seperti derajat pembelian dan konversi yang lebih tinggi, serta lebih sering merekomendasikan brand kepada orang lain.
Pentingnya Brand Belonging
Penulis dan ahli marketing Mark Schaefer pernah menuliskan pada pengantar Belonging to the Brand (2022), “membantu seseorang merasa memiliki dalam sebuah komunitas merupakan pencapaian marketing yang paling tinggi.” Mengapa?
Komunitas merupakan tempat berkumpulnya konsumen dengan nilai-nilai dan tujuan yang sejajar dengan brand. Jika konsumen merasa memiliki kepada komunitas brand yang suportif dan relevan, maka brand tidak perlu susah-susah lagi mempersuasi konsumen dengan bombardir pesan iklan yang intrusif.
Bila konsumen kita menjadi bagian dari komunitas dan merasa “belong”, maka brand bisa menggunakan cara yang lebih bermakna untuk berhubungan dengan konsumen, misalnya dengan mengusahakan customer experience yang positif, produk dan layanan yang lebih berkualitas. Brand bisa mengusahakan lebih untuk membuat dunia lebih baik sesuai nilai dan tujuan mereka daripada fokus dengan cara marketing tradisional.
Brand yang berhasil menciptakan komunitas dengan brand belonging punya customer yang rela membela dan merekomendasikan brand kepada orang lain, sehingga tercipta teknik marketing terkuat yaitu word-of mouth marketing.
Pendorong Terciptanya Brand Belonging
Studi IBM menemukan bahwa brand belonging adalah proses bilateral, dibentuk dari faktor individu dan kolektif.
Pendorong Individu
1. Everyday Enrichment
Brand dengan konsisten meningkatkan performa, memberi makna, dan menyederhanakan masalah lewat produk mereka setiap hari.
2. Compelling Relationship
Brand dan konsumen menciptakan hubungan personal yang kuat lewat nilai-nilai yang sejajar, serta brand memberikan rasa kepada konsumen bahwa mereka merupakan bagian dari sesuatu yang lebih besar.
3. Trustworthy Excitement
Brand yang bisa dipercaya dan diandalkan, serta berkomunikasi dengan baik membuat konsumen merasa hidup untuk mengantisipasi interaksi selanjutnya bersama brand.
Pendorong kolektif
1. Activated Purpose
Brand memiliki tanggung jawab sosial dan berperilaku sesuai brand purpose untuk menjaga well-being konsumen serta menyalurkan optimisme dan berkontribusi untuk dunia.
2. Empowered Community
Brand menjadi pusat komunitas yang menginspirasi satu sama lain, menguatkan ikatan interpersonal sehingga membuat konsumen merasa “di rumah”.
3. Empathetic Innovation
Brand menciptakan sistem yang bisa mendengarkan aspirasi komunitas internal maupun eksternal untuk meningkatkan performa produk, layanan, dan experience.
Upaya Menciptakan Brand Belonging
Selain brand-brand besar yang punya komunitas yang berdedikasi seperti Apple dan Samsung, di Indonesia ada beberapa brand yang berusaha menciptakan brand belonging, nih!
Indofood
Pertama, ada Indofood yang mengusahakan brand belonging dengan komunitas lewat TikTok Direktur Utamanya, Axton Salim!
TikTok Axton Salim memuat banyak konten yang berhubungan dengan produk Indofood, seperti challenge makan Indomie pakai es krim, inovasi kemasan sirup Freiss anti tumpah, sampai hack memasak opor dengan bumbu Indofood.
Konten Axton Salim yang menyadari customer pain points dan memberikan solusi mudah untuk urusan sehari-hari membuat komunitas konsumen Indofood salut dan membanjiri kolom komentar dengan apresiasi.
Blue Bird
Yang kedua, ada perusahaan taksi yang sudah dipercayai warga Indonesia, yaitu Blue Bird! Pada Rabu, 24 Mei 2023 kemarin Direktur Utama PT Blue Bird Tbk Sigit Djokosoetono cosplay jadi pengemudi taksi. Aktivitas tersebut ia bagikan juga secara langsung lewat Instagram Story-nya, @sigitdjokosoetono.
Bukan tanpa tujuan, cosplay pengemudi taksi dijalankan dengan niat agar ia mengetahui kondisi lapangan sesungguhnya, dan bisa menjadi masukkan untuk meningkatkan layanan taksi Blue Bird ke depannya. Aksi dan niat tersebut mengundang banyak pujian warganet, yang merasa bangga dan kagum akan kerja keras Sigit yang selalu berusaha memberikan yang terbaik untuk konsumennya.
Aksi cosplay pengemudi taksi yang membuat pelanggan setia Blue Bird terenyuh tersebut langsung menuai manfaat. Saham PT Blue Bird Tbk (BIRD) terpantau naik 2 persen dalam satu minggu, dengan frekuensi perdagangan saham sebanyak 485 kali, dan volume saham yang ditransaksikan mencapai Rp 1,22 miliar!
Banyak sekali ternyata #HaloKawan manfaat dari brand belonging udah Minka breakdown semuanya buat #HaloKawan! Jangan lupa buat di cobain ya strategi ini dan share ke temen-temen yang lain!
Sumber:
- What is Brand Belonging? (July 2019)
- Belonging the Brand: How Community Is Reshaping the Marketing Landscape (2023)
- The Business of Belonging (November 2017)
- The Rise of Belonging Brands
- Saham Blue Bird Ngegas Usai Viral CEO Cosplay jadi Pengemudi (25 Mei 2023)
- Masak Opor Ayam Anti Ribet ala Bos Indofood Axton Salim (21 April 2023)
