Mungkin #HaloKawan sedang berusaha merintis sebuah brand, atau ingin membenahi cara berkomunikasi dengan konsumen kamu. Pas banget nih, MinKa punya salah satu cara yang bisa membantu strategi #HaloKawan untuk berkomunikasi efektif dengan konsumen dan konsumen potensial, yaitu dengan menulis brand positioning statement!
Pengertian Brand Positioning Statement
Brand positioning statement adalah deskripsi singkat tentang produk atau layanan sebuah brand dan bagaimana barang/jasa tersebut memenuhi kebutuhan tertentu pasar.
Sebuah brand positioning statement menggarisbawahi apa yang dilakukan brand, untuk siapa, dan apa yang membuat brand berbeda daripada yang lain. Intinya, kita harus menciptakan kategori unik yang niche agar brand kita dapat terus menjadi top of mind konsumen meskipun ada banyak brand kompetitor lainnya di industri yang kita jajaki.
Brand positioning statement merupakan tools internal yang menjadi fondasi semua keputusan yang akan dibuat terhadap brand, layaknya sebuah “backbone” untuk marketing.
Diharapkan dengan dibuatnya brand positioning statement yang komprehensif, kita bisa melakukan strategi-strategi brand positioning dengan efektif sehingga konsumen akan menyadari perbedaan brand kita dengan yang lain.
Baca Juga: 6 Jenis Strategi Brand Positioning Agar Brandmu Jadi Top of Mind!
Tujuan Penulisan Brand Positioning Statement
Menyorot dan memperbesar diferensiasi merupakan tujuan utama penulisan brand positioning statement.
Penulis Beloved Brands, Graham Robertson, mengilustrasikan diagram venn brand positioning sebagai berikut:
Brand positioning dijelaskan oleh Graham Robertson sebagai ruang konseptual yang dimiliki sebuah brand di dalam benak konsumennya. Untuk membuat brand positioning statement secara efektif, kita perlu memahami ruang yang bisa diotak-atik untuk menciptakan diferensiasi brand sehingga bisa menang di pasaran.
Ruang tersebut adalah winning zone. Sederhananya, winning zone adalah tempat di mana produk/jasa kita cocok dengan kebutuhan konsumen, sehingga kita bisa memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada kompetitor lain. Memperkuat brand positioning kita dengan brand positioning statement di zona ini dapat memperbesar diferensiasi kita dengan kompetitor.
Sebaliknya, brand kita tidak akan bisa mengusahakan diferensiasi di losing zone, karena kompetitor pasti akan mengalahkan kita.
Dumb zone merupakan zona yang sebaiknya dihindari oleh brand. Ketika brand dan kompetitor terlalu fokus untuk mengalahkan satu sama lain, mereka malah mengabaikan konsumen dan gagal mendiferensiasikan diri.
Risky zone merupakan tempat di mana brand kita dan kompetitor seri. Ketika pasar semakin berkembang, pasti banyak kompetitor lain mencontoh produk kita sehingga posisi mereka menjadi sama dengan kita. Jika kita hanya fokus mengembangkan diferensiasi lewat fitur produk saja, maka kita tidak akan memenangkan risky zone.
Oleh karena itu, kita bisa memenangkan risky zone dengan pendekatan emosi dan inovasi lewat content marketing yang didasari pada brand positioning statement.
6 Elemen Utama Brand Positioning Statement
Sebelum membedah lebih jauh elemen utama apa saja yang terdapat dalam brand positioning statement, MinKa berikan contoh dulu dari positioning statement Coca-Cola.
Berdasarkan contoh tersebut, begini kira-kira template penulisan brand positioning statement yang dapat dibagi menjadi beberapa elemen:
Mari kita bahas satu-persatu elemen di atas!
1. Target market
Target market adalah untuk “siapa” kamu membuat produk/jasa. Banyak orang bilang target market yang akan menghasilkan banyak pendapatan adalah target yang niche. Dengan pemikiran ini, meskipun produkmu dapat dipakai semua orang, sebaiknya brand tetap menargetkan kelompok pembeli yang spesifik agar menjaga diferensiasi dan integritas brand.
Cara paling tepat untuk mendefinisikan target market yang kuat adalah dengan membuat buyer persona.
Baca Juga: Jangan Targetkan Semua Orang, Pertajam Customer Persona dengan 4 Langkah Ini!
2. Customer pain
Customer pain adalah masalah dan isu yang dihadapi target market yang bisa diselesaikan jika menggunakan produk/jasa brand kamu.
3. Market category
Market terdiri atas penjual dan pembeli. Sebuah market category dapat didefinisikan seumum atau sespesifik mungkin. Misalnya, “toko bahan makanan” bisa menjadi sespesifik “toko makanan sehat vegetarian”. Seiring berkembangnya pasar, market yang umum akan jadi lebih niche karena semakin banyak kompetitor lainya.
Kamu bisa memanfaatkan market category yang spesifik agar menyasar audiens dengan lebih tepat dan membuat strategi positioning yang kuat.
4. Unique differentiator
Unique differentiator menjelaskan apa yang membuat produkmu unik dan berbeda dari yang lain.
5. Benefit
Benefit merupakan dampak dari unique differentiator. Aspek ini juga dapat disebut brand promise.
Brand promise merupakan tujuan akhir yang akan didapatkan konsumen bila menggunakan produk/jasa. Deskripsikan definisi sukses bagi konsumen bila isu mereka diselesaikan oleh produk kita.
6. Alasan memercayai brand
Kita bisa mendeskripsikan alasan brand kita dapat dipercaya oleh masyarakat dengan klaim yang disertai data.
3 Tips Menulis Brand Positioning Statement
Berikut beberapa tips yang dapat kamu terapkan dalam menuliskan brand positioning statement.
1. Hindari penggunaan kata sifat yang terlalu umum
Kata sifat yang terlalu umum, yang artinya terlalu luas malah menjadi tak bermakna dalam brand positioning statement. Kata-kata seperti ini misalnya adalah “menarik”, “berkualitas”, “bagus”, dan sebagainya.
Penulisan brand positioning statement sebisa mungkin sangat spesifik agar tidak meninggalkan ruang untuk interpretasi sehingga dapat menjadi pedoman brand mengambil keputusan.
2. Deskripsikan keuntungan yang akan didapat konsumen secara fungsional dan emosional
Sebisa mungkin, brand menyasar audiens dengan janji kegunaan fungsional dan emosional konsumen.
Deskripsi yang fungsional antara lain adalah “stay connected with friends and family”, atau “membantu menjaga kesehatan mental”, “membantu irit pengeluaran”, dan sebagainya.
Sementara itu, deskripsi emosional adalah seperti “dapatkan teknologi yang dapat diandalkan”, atau “merasa muda lagi dengan bisa tetap beraktivitas”.
3. Tetap simpel
Karena brand positioning statement dibuat sebagai pedoman saat mengambil strategi marketing lainnya, maka buatlah positioning statement sesederhana mungkin dan mudah dimengerti.
Semakin rumit statement kamu, akan semakin susah untuk diikuti untuk pengambilan keputusan ke depannya.
Membuat brand positioning statement memang memerlukan banyak brainstorming agar dapat menjadi pedoman yang baik untuk brand kamu. Pelan-pelan tapi pasti ya, #HaloKawan!
Bila artikel ini bermanfaat, jangan lupa bagikan dengan sesama temanmu ya! Kalau kamu ingin selalu update soal isu brand news, marketing tips, dan social media updates, jangan lupa untuk ikuti terus HalokaTalks!
Penulis: Gracia Yolanda Putri
Sumber:
- How to Write a Brand Positioning Statement https://www.ethos-marketing.com/blog/how-to-write-a-brand-positioning-statement/#:~:text=A%20brand%20positioning%20statement%20outlines,of%20consumers%20within%20your%20category.
- 12 Examples of Positioning Statements & How to Craft Your Own (September 2022) https://blog.hubspot.com/sales/positioning-statement
- Simple process for how to build a Brand Positioning Statement https://beloved-brands.com/brand-positioning/
- The Easiest Way to Write the Perfect Positioning Statement (September 2021) https://www.leadwithprimitive.com/blog/the-easiest-way-to-write-the-perfect-positioning-statement
