Beragam beauty brand luar negeri kini berlomba-lomba mengeluarkan shade foundation terbanyak. Fenty Beauty dengan 40 shade pada 2017, dan Haus Labs dengan 51 foundation shade pada 2022. Kira-kira kenapa ya para beauty brand rela menggelontorkan uang untuk memproduksi shade foundation yang sangat beragam?
Pengertian Diversity Marketing
Diversity marketing atau biasa dikenal dengan inclusive marketing dan inclusion marketing adalah pendekatan yang berfokus pada inklusi seluruh konsumen/konsumen potensial yang tak pandang bulu terhadap ras, identitas gender, dan orientasi seksual, atau faktor lainnya yang tidak berhubungan dengan kemampuan mereka untuk membeli produk.
Langkah pertama sebuah brand mengimplementasikan diversity marketing adalah dengan menyadari bahwa konsumen dan konsumen potensial terdiri atas segmen yang beragam (ras, umur, gender, tingkatan karir, agama, faktor lainnya) sehingga marketing dan advertising perlu membuat ragam strategi komunikasi agar dapat menjangkau ragam segmentasi konsumen dengan cara alternatif.
Dengan demikian, diversity marketing merupakan istilah besar yang merujuk kepada niat dan motivasi atas pesan yang disampaikan, daripada tentang media tempat penyampaiannya.
Potensi Tinggi Diversity Marketing
Berdasarkan riset Deloitte pada 2019, saat ini dunia terdiri atas ragam generasi yang paling banyak dalam sejarah. Ini berarti, brand dan marketer perlu mencari cara baru untuk menjangkau audiens dengan sangat luas karena kampanye tradisional tidak lagi cukup efektif.
Harvard Business Review oleh Regis McKenna pada 1988 menulis bahwa individualisme yang mengakar membuat pasar yang homogen mulai hilang. Setiap individu bangga akan diri sendiri sehingga ingin didengar keinginannya, menjadi “micromajorities”. Hal ini membuat keinginan pasar susah untuk diprediksi.
Riset oleh agensi PR Agility pada 2018 mengemukakan bahwa 70 persen milenial mempertimbangkan membeli produk hanya karena nilai inklusi dan diversity yang dianut sebuah brand, daripada membeli produk yang mirip dari brand lain yang tidak terlihat menganut nilai tersebut.
Survey Adobe pada 2019 juga mendapati bahwa 38 persen konsumen lebih percaya perusahaan yang mempromosikan diversity pada marketing mereka.
Dengan demikian, marketing kini lebih dari produk, dan lebih menekankan nilai yang dianut sebuah brand, dan strategi inklusivitas memiliki dampak positif terhadap performa dan engagement brand.
Studi Kasus Beauty Brand yang Berhasil Mengimplementasikan Diversity Marketing
1. Rihanna dan Fenty Beauty
Termasuk salah satu pelopor prinsip diversity pada beauty brand, Fenty Beauty, mengeluarkan foundation dengan 40 shade range pada 2017. Lini foundation tersebut memuat shades dengan beragam undertone yang merepresentasikan diversity dengan baik dan belum pernah dilakukan sebelumnya. Dengan usaha dan niat atas melayani beragam latar belakang konsumen, Media Impact Value (MIV) Fenty Beauty mencapai 96.2 juta US Dollar pada Januari 2019, lebih dari MIV beauty brand lama yakni Anastasia Beverly Hills dan Too Faced.
2. Deepica Mutyala dan Live Tinted
Kedua, beauty brand Live Tinted. Pada 2015, pendiri Live Tinted Deepica Mutyala mengunggah video YouTube yang menunjukkan cara menyembunyikan mata panda menggunakan lipstik berwarna merah. Video tutorial sederhana ini menyentuh para konsumen yang memiliki masalah yang sama, sehingga viral dan mendapatkan hingga 10 juta view sampai 2019.
3. Patrick Starrr dan ONE/SIZE
YouTuber Amerika-Filipina Patrick Starrr meluncurkan brand makeup ONE/SIZE pada Juli 2020 dengan niat untuk “mendorong kebaikan dan selebrasi individu lewat koneksi dan storytelling yang bermakna, serta seni yang inovatif”. Brand tersebut menggalang MIV hingga lebih dari 10 juta US Dolar pada bulan pertama peluncurannya. Kampanye ONE/SIZE memang mengedepankan inklusivitas dengan menunjukkan representasi konsumen dengan ragam umur, warna kulit, ras, dan gender.
Ketiga studi kasus ini membuktikan bahwa membangun beauty brand sebenarnya bukan tentang mengeluarkan paling banyak warna atau shade, melainkan memahami latar belakang ragam pembeli dan calon pembeli mereka.
Cara Implementasi Diversity Marketing dengan Empati
Potensi besar diversity marketing memang menggiurkan, namun jangan sampai brand melakukannya untuk performatif saja. Berikut beberapa tips implementasi diversity marketing yang mengedepankan empati.
1. Buat Keputusan Berdasarkan Data
Kunci untuk menyusun strategi diversity marketing yang tepat adalah dengan benar-benar paham segmentasi konsumen. Hal ini dapat dicapai dengan teliti mengumpulkan sebanyak mungkin data tentang konsumen dan menganalisisnya untuk mendapatkan insight.
Data-data ini bisa berupa tingkat ekonomi konsumen, gender, rentang umur, bahkan sampai nilai-nilai prinsip yang mereka anut bisa analisis-nya sangat mendetail. Dari sini, brand baru bisa menyusun strategi dengan tepat.
2. Pahami Bahasa Marketing yang Mengedepankan Keberagaman Budaya
Untuk menciptakan brand sebagai tempat inklusif, tim perlu memahami cara-cara menyampaikan pesan dengan tepat dengan bahasa yang mengedepankan keberagaman budaya.
Salah satunya adalah dengan mengembangkan dan mempublikasi Diversity & Inclusivity Statement. Layaknya visi dan misi perusahaan, Diversity & Inclusivity Statement dapat dijadikan prinsip yang menuntun semua keputusan strategis yang diambil brand.
3. Gunakan Pendekatan “Top-Down, Bottom-Up”
Komunikasi brand kepada konsumen harus berjalan dua arah. Brand perlu mendengarkan sudut pandang dan umpan balik konsumen setelah mengeksekusi kampanye atau meluncurkan produk. Brand juga bisa mendorong konsumen untuk menghasilkan user generated content yang menjelaskan refleksi jujur konsumen terhadap brand.
Tak lupa juga brand dapat mengambil suara dalam isu sosial-politik yang dekat dengan konsumen, sehingga brand dapat menyorot langkah mereka dan perubahan yang telah dibuat.
4. Pilih Representatif yang Tepat
Amplifikasi kampanye pesan brand diperlukan pemilihan representatif yang tepat untuk diajak berkolaborasi. Figur yang terkenal dan sesuai dengan nilai-nilai inklusivitas yang dianut brand dapat membantu menjangkau audiens dengan lebih luas.
Diversity Marketing dapat menjadi kunci kesuksesan beauty brand di Indonesia dengan 1340 suku bangsa yang tentunya memiliki banyak perbedaan. Jika #HaloKawan membutuhkan bantuan dalam pengimplementasian diversity marketing dalam strategi brand building, Haloka menyediakan e-course dengan kurikulum menarik!
Written by: Gracia Yolanda Putri
Source:
- All Eyes On Beauty: Why Diversity and Inclusivity are Key in the Beauty Industry - Forbes (2021)
- How to Create a Powerful Diversity Marketing Strategy That Drives Growth With Examples
- Marketing in an Age of Diversity - Harvard Business Review (1988)
- #BBmoment | Why Fenty Beauty Is Winning the Media Impact Race (2019)
- Millennials will spend big with inclusion-conscious retailers this holiday (2018)
- The consumer is changing, but perhaps not how you think (2019)
- Creating a Diversity and Inclusion Statement for Your Business (With FREE Workbook)
